A afirmação do título é algo que há tempos enfatizamos aqui na Above. A gestão de marcas envolve aprofundamento, descobertas e escolha de caminhos. Sendo assim, um dos outputs fundamentais do Branding, o posicionamento, envolve dizer muitos nãos. O processo passa por analisar nossas forças, fraquezas e capacidades, criando uma proposta coesa e atraente. Se a promessa for muito ampla, no fim das contas, a marca dificilmente conseguirá atingir esse patamar, destruindo as possibilidades no longo prazo. Por isso, é importante saber dizer não e focar no posicionamento escolhido.
Claro que dizer “não” é uma missão difícil, por isso vemos diversas marcas e produtos querendo agradar a todos, mas que no final se tornam genéricos. Durante o processo, é importante saber que existem os chamados “custos de oportunidade”, que é aquilo que perdemos por abrir mão de algo, então uma tendência pode ser lucrativa à primeira vista, mas será que ela faz sentido para a marca que queremos construir? Deixar a tendência passar pode ser difícil, mas fazer parte de algo só para “surfar na onda” é muito mais prejudicial no médio e longo prazo.
Temos diversos casos de marcas que tentaram entrar em determinada tendência e não conseguiram, porque aquilo simplesmente não fazia sentido para o universo que estavam construindo. Lembram da febre dos mascotes? Depois da Magazine Luiza explorar muito bem a Lu, várias marcas de varejo tentaram aproveitar essa tendência, mas quantos se mantiveram com consistência até hoje? Pouquíssimos. Simplesmente porque não fazia sentido para a marca no quesito estratégico, não estava cumprindo um papel maior, apenas aproveitando um hype.
Em tempos de redes sociais, as marcas são famintas por estarem surfando em ondas. Algumas, a exemplo do Burger King e Duolingo, conseguem construir um posicionamento interessante e alinhado com temas atuais. Outras, tentam embarcar na tendência e acabam como o “tio do pavê”, simplesmente as ações não agregam, não colaboram para a construção da marca e às vezes até atrapalham. Marcas assim não conseguem criar consistência, não geram conexão e agregam pouco valor ao negócio.
Outro quesito em que as marcas erram no posicionamento é abrir muitas frentes de atuação, se tornando confusas, sem conseguir transmitir ao público-alvo os seus diferenciais, seus benefícios e proposta de valor. Isso acontece principalmente com empresas que formam conglomerados, a exemplo da GE, que fabrica desde máquinas de lavar roupa até motores de avião. Por conta disso, em 2021, o grupo anunciou que se dividiria em três empresas diferentes, tendo a companhia declarado que “Como companhias de gestão independente, o negócio ficará mais bem posicionado para oferecer crescimento de longo prazo e gerar valor para clientes, investidores e funcionários”. Ou seja, o posicionamento foi estrategicamente pensado para atenuar o problema de ser um conglomerado de grande complexidade que atuava em ramos diferentes.
Considerando o posicionamento de uma marca como um caminho estratégico, obrigatoriamente faremos escolhas, optamos por uma direção ou outra. Quem tenta agradar a todos, no fim não agrada ninguém. Saber dizer “não” é um caminho fundamental para o desenvolvimento de uma marca. Mesmo que determinada opção seja atrativa financeiramente, pode não fazer sentido para tal marca em termos de posicionamento, então não faz sentido englobar aquilo no escopo.
Não é uma tarefa fácil, mas o posicionamento é sobre dizer não.
