Rebranding é mais do que trocar logotipo; é uma mudança estratégica que interfere no valor da marca. Segundo estudo pela Harvard Business Review, 70% dos esforços de rebranding não alcançam os resultados desejados, e fusões e aquisições têm taxa de insucesso entre 70% e 90% quando a gestão de marca é mal conduzida Apesar do risco, uma atualização bem‑feita pode aumentar o valor da marca em 17%. Este artigo explica por que tantos rebrandings falham e apresenta os sete erros de rebranding mais comuns, com exemplos da marcas globais e brasileiras.
→ Leia também: O que é Rebranding [Guia Completo 2025]
Por que tantos rebrandings falham?
Rebranding é um projeto complexo porque mexe com o capital simbólico, a percepção dos clientes e o negócio em si. A Harvard Business Review destaca que a maioria das iniciativas falham, em parte pela falta de estratégia e pesquisa. O professor Roger Martin lembra que hábitos dos consumidores criam vantagens acumulativas que podem ser perdidas rapidamente quando a identidade é alterada. Além disso, em processos de fusão, a ausência de um posicionamento claro faz com que 70% ~ 90% das aquisições não cumpram suas metas.
Por outro lado, estudos mostram que rebrandings bem‑planejados podem aumentar a receita em 23% e elevar a satisfação do público. A diferença está em ter objetivos claros, entender quando atualizar a marca e evitar erros de rebranding comuns.
→ Leia também: Como fazer um Rebranding
7 Erros de Rebranding mais comuns
Elencamos os principais erros de rebranding e mostramos como evitá‑los.
#1 — Rebranding sem propósito estratégico
Mudar por vaidade, por vontade de “modernizar” ou porque um executivo acha legal é o caminho mais rápido para um rebranding errado. A especialista Daniela Khauaja (ESPM) explica que o rebranding faz sentido somente quando a empresa precisa corrigir um erro, aproveitar uma oportunidade ou reforçar seu posicionamento. Foi o que ocorreu com o banco Itaú: em 2023, a instituição renovou sua identidade visual para celebrar 100 anos e reforçar sua integração digital, mantendo o conceito “Feito para você” e evoluindo para “Feito de futuro”. Ao alinhar a mudança com estratégia e resultados, o banco evitou críticas e tornou o processo um sucesso.
Como evitar: planeje o rebranding a partir de metas de negócio. Pergunte se a mudança resolve um problema real ou cria uma oportunidade; caso contrário, uma atualização cosmética pode confundir e destruir valor de marca.
#2 — Abandonar a identidade central da marca
Uma marca é construída por histórias e crenças. Se a nova identidade contradiz esses valores, o público estranha e ocorre dissonância cognitiva. Um exemplo famoso é o rebranding da Gap em 2010. A varejista trocou seu logotipo icônico por uma versão minimalista sem justificar a mudança. O resultado foi uma enxurrada de críticas — em 24 horas surgiram mais de 2 000 comentários negativos e uma conta no Twitter com 5 000 seguidores protestou contra o novo símbolo. Em menos de uma semana, a empresa voltou atrás. A lição: identidade visual é parte da alma da marca mudar sem respeitar essa essência coloca tudo a perder.
Como evitar: mapeie os valores inegociáveis da marca e garanta que a nova identidade os represente. Ajustes de estilo são bem‑vindos, mas a essência precisa permanecer para não alienar clientes leais.
#3 — Ignorar o público e a pesquisa de mercado
Rebranding não é exercício de design, e sim de empatia. A Smashbrand observa que muitas iniciativas fracassam por falta de pesquisa, quando empresas assumem que conhecem o público sem validar suas hipóteses. O caso da Tropicana mostra o perigo: em 2009, a marca mudou radicalmente a embalagem de seu suco, retirando o tradicional “canudo na laranja” e alterando o logotipo. Consumidores criticaram a novidade nas redes; em dois meses, as vendas caíram 20%, causando prejuízo de R$ 30 milhões. A companhia reconheceu que subestimou o vínculo emocional com o design original e voltou atrás.
Como evitar: antes de apresentar uma nova identidade, realize pesquisas qualitativas e testes A/B para entender como o público percebe as mudanças. Use dados de mercado e analítica digital para fundamentar decisões.
#4 — Pressa e falta de preparação
Outra falha comum em rebranding é a correria. Pressa gera impulsividade e impede a construção de consenso. Em 2023, Elon Musk transformou o Twitter em X sem avisar usuários. A troca do pássaro azul por um X preto gerou confusão e críticas, pois o novo nome não comunicava a personalidade da plataforma. Sem preparar a comunidade, a marca perdeu valor e credibilidade.
Como evitar: planeje a transição com tempo. Comunique a mudança antecipadamente, faça teasers e eduque o público sobre os motivos. Mudanças graduais, como fez a Dunkin’ ao trocar “Dunkin’ Donuts” por “Dunkin’”, ajudam a público assimilar a novidade.
#5 — Negligenciar a equidade da marca existente
A equidade é o valor acumulado pela marca na mente das pessoas. Ignorar esse patrimônio durante um rebranding dilui o reconhecimento e a lealdade. Um exemplo brasileiro é a rede Chiquinho Sorvetes: em 2024, a empresa apresentou uma identidade minimalista, com logotipo simplificado e lojas modernizadas. O projeto manteve as cores originais mas eliminou elementos nostálgicos, o que levou consumidores a dizer que a marca perdeu sua essência e ficou “genérica”. Especialistas observaram que a empresa subestimou o vínculo emocional dos clientes.
Como evitar: ao reformular, identifique quais aspectos — cor, símbolo, jingle, mascote — representam a equidade. Preserve esses elementos ou crie pontes para a nova identidade. Explique ao público o porquê das mudanças para reforçar a confiança.
→ Leia também: O que é Brand Equity
#6 — Execução inconsistente e descuido nos detalhes
Mesmo com estratégia, a implementação pode comprometer tudo. Executar apenas parte das mudanças — como atualizar o logotipo mas manter a sinalização antiga — cria uma imagem desconexa. Falhas de consistência em embalagens, websites e comunicação confundem consumidores e passam impressão de amadorismo. Um exemplo recorrente são empresas que anunciam um novo logotipo, mas mantêm o site desatualizado ou produtos com a marca antiga, o que fragiliza a mensagem.
Como evitar: elabore um plano de rollout detalhado para garantir que todas as peças — materiais de PDV, uniformes, aplicativos, redes sociais e documentos internos — estejam alinhadas com a nova identidade. Acompanhe a implementação com auditoria de comunicação e atualização de todo o ecossistema.
#7 — Falta de envolvimento de stakeholders e baixa divulgação
Rebranding não se faz a portas fechadas. Envolver clientes, colaboradores e parceiros é crucial para garantir que a nova marca tenha adesão. Ignorar equipes internas pode gerar resistência e perda de eficiência. Além disso, falta de penetração nas campanhas de divulgação faz com que o público não entenda a mudanças. Muitas fusões fracassam porque as culturas das empresas não são integradas e a nova marca não é comunicada de forma clara, como pode ser o caso da fusão do Grupo Arezzo e Soma.
Como evitar: crie comitês de rebranding envolvendo líderes e funcionários, realize workshops e comunique a estratégia internamente antes de ir ao mercado. Desenvolva um plano de marketing robusto, incluindo SEO, mídia social e campanhas de lançamento para garantir que a mensagem alcance seu públicos.
Checklist: como evitar esses erros de branding
- Defina objetivos claros: alinhe o rebranding à estratégia de negócios e a uma necessidade real.
- Preserve a essência: identifique valores e elementos que não devem mudar.
- Pesquise e teste: faça estudos de mercado, co‑crie com clientes e valide protótipos.
- Planeje a transição: eduque o público, prepare a equipe e execute a mudança em etapas.
- Cuide da execução: crie um guia de aplicação, revise todos os pontos de contato e monitore a consistência.
- Envolva stakeholders: inclua colaboradores e parceiros no processo e valorize seus feedbacks.
- Divulgue amplamente: planeje campanhas de lançamento e reforce a nova identidade em todos os canais.
Converse com a Above para um rebranding sem riscos
Você percebeu que rebranding não é tarefa simples. A Above Branding combina estratégia, design e gestão de marca para construir identidades fortes, minimizar riscos e maximizar resultados. Quer fazer um rebranding sem erros de rebranding? Agende uma conversa com nosso time e descubra como podemos ajudar a sua marca a evoluir com segurança.
FAQ
Qual o erro mais frequente em rebranding?
O erro mais frequente é iniciar um projeto sem propósito estratégico. Quando a mudança ocorre apenas por estética ou vaidade, a marca corre o risco de perder identidade e afastar clientes. Especialistas recomendam rebranding apenas quando há necessidade clara de corrigir um problema, aproveitar oportunidades ou reforçar o posicionamento.
Como mensurar se o rebranding deu errado?
Sinais de falha incluem queda nas vendas, aumento de reclamações e rejeição nas redes sociais. O caso Tropicana, que perdeu 20% das vendas após mudar a embalagem, mostra como os indicadores de negócio refletem a resposta do público. Pesquisas de percepção, análise de tráfego digital e acompanhamento de KPIs podem mostrar se a mudança foi bem‑sucedida.
É melhor corrigir ou refazer um rebranding mal‑sucedido?
Depende da gravidade do erro. Pequenas falhas podem ser corrigidas com ajustes e comunicação. Quando há rejeição massiva, como no caso da Gap, é melhor recuar e restabelecer a identidade anterior, construindo um novo plano com pesquisa e participação do público. O importante é aprender com o feedback e agir rapidamente para recuperar a confiança.
