No mundo altamente competitivo dos negócios, construir uma marca forte é essencial para se destacar da concorrência e conquistar a fidelidade do cliente. Mas o que exatamente torna uma marca forte? Ou melhor, como isso é mensurado e impacta o negócio?
A resposta está no conceito de Brand Equity, uma maneira fundamental de mensurar o valor da marca.
Ao cultivar marcas fortes, os negócios estabelecem uma base sólida para o crescimento e expansão. Eles se tornam mais do que simples produtos ou serviços — elas se tornam símbolos de confiança, qualidade e identidade para os consumidores. Isso não apenas atrai novos clientes, mas também fideliza os existentes, criando uma base de consumidores leais e engajados.
→ Artigo: Como é o processo de Branding?
O que é Brand Equity?
O Brand Equity é um conceito complexo que pode ser definido de diferentes maneiras. As duas definições apresentadas na imagem, de Kevin Keller e David Aaker, são duas das mais utilizadas.
Definição de Brand Equity por Kevin Lane Keller
A definição de Keller enfoca os resultados que uma marca pode gerar para uma empresa. Segundo Keller, uma marca forte pode ajudar a empresa a obter resultados diferentes daqueles que ela obteria se seus produtos ou serviços não fossem identificados por essa marca. Esses resultados podem incluir:
→ Preços mais altos;
→ Maior volume de vendas;
→ Maior lealdade do cliente;
→ Maior margem de lucro.
Definição de Brand Equity por David Aaker
A definição de Aaker enfoca os ativos e passivos que uma marca possui. Segundo Aaker, o brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo. Esses ativos e passivos podem ser:
→ Ativos: reconhecimento da marca, lealdade do cliente, imagem da marca, patentes e marcas registradas.
→ Passivos: associações negativas da marca, dívidas da marca.
O valor de uma marca é determinado pela soma de seus ativos e passivos. Uma marca forte terá inúmeros ativos e um pequeno número de passivos, o que resultará em um valor de marca alto.
Definição de Brand Equity
Brand Equity representa o conjunto de percepções, sentimentos e associações que os consumidores têm em relação a uma marca. Essas percepções são construídas ao longo do tempo, mediante diversas interações e experiências que os consumidores têm com a marca. Mais do que apenas o valor financeiro ou a popularidade de uma marca, o Brand Equity reflete o valor intangível que uma marca possui no mercado. Ele abrange a reputação, a credibilidade e a confiança que os consumidores depositam na marca.
Em outras palavras, é a medida do grau de familiaridade, favorabilidade e lealdade que os consumidores têm em relação a uma marca específica. Ele é construído por meio de uma série de fatores, incluindo a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos pela marca, a consistência da mensagem de marca, a experiência do cliente, a publicidade e o marketing, bem como a imagem e identidade da marca. Todas essas peças se unem para formar a percepção global que os consumidores têm da marca.
→ Artigo: 5 razões para investir em Branding
Componentes do Brand Equity
1. Reconhecimento da Marca
Refere-se à medida que os consumidores reconhecem e se lembram da marca. Quanto maior o reconhecimento da marca, maior o seu Brand Equity.
2. Associações de Marca
São os pensamentos, sentimentos, imagens e percepções que os consumidores têm em relação à marca. Essas associações podem ser positivas ou negativas e desempenham um papel crucial na formação da reputação da marca.
3. Lealdade do consumidor
Refere-se à predisposição dos consumidores em escolher repetidamente uma marca específica em detrimento de outras. A lealdade do consumidor é um indicador importante do Brand Equity, pois indica o grau de confiança e satisfação dos clientes com a marca.
4. Percepção de qualidade
É a avaliação subjetiva que os consumidores fazem sobre a qualidade dos produtos ou serviços da marca. Uma percepção positiva de qualidade contribui significativamente para o Brand Equity, pois influencia a preferência e a intenção de compra dos consumidores.
Como construir Brand Equity?
Construir Brand Equity é um processo contínuo que requer tempo, esforço e consistência. Algumas estratégias-chave para construir Brand Equity incluem:
1. Entregar uma experiência consistente
Garantir que cada ponto de contato com a marca seja consistente e reflita seus valores e promessas.
2. Investir em Marketing e Comunicação
Desenvolver campanhas de marketing eficazes que ressoem com o público-alvo e comuniquem os benefícios distintivos da marca.
3. Inovar e evoluir
Continuar a inovar e evoluir para atender às necessidades e expectativas em constante mudança dos consumidores.
4. Construir relacionamentos significativos
Cultivar relacionamentos autênticos e significativos com os clientes, baseados na confiança, transparência e empatia.
→ Artigo: Branding x Marketing: qual a diferença?
Qual é importância do Brand Equity?
Uma marca com um forte Brand Equity é capaz de se destacar da concorrência, atrair e reter clientes fiéis e sustentar um crescimento consistente ao longo do tempo. Ela se torna mais resiliente as crises e mudanças no mercado, pois possui um capital de confiança e lealdade que a protege em momentos de turbulência. Ou seja, o Brand Equity é um ativo estratégico vital para qualquer marca. É o resultado do compromisso contínuo com a excelência, a consistência e a autenticidade, e é o que impulsiona o sucesso e a longevidade de uma marca no mercado competitivo de hoje.
→ Estabelecer um preço no caso de venda da marca ou organização;
→ Incluí-la como bem intangível o balanço patrimonial;
→ Responsabilidade dos executivos de marketing sobre resultados financeiros.
Portanto, um Brand Equity forte proporciona uma vantagem competitiva significativa no mercado. As marcas com uma reputação positiva e uma forte conexão emocional com os consumidores são capazes de se diferenciar da concorrência e resistir a turbulências econômicas e mudanças no ambiente de negócios.
Ao investir na construção e fortalecimento do Brand Equity, as empresas não estão apenas investindo em sua imagem e reputação, mas também garantindo um futuro sólido e sustentável no mercado cada vez mais competitivo. É um investimento que vale a pena fazer e que pode render dividendos significativos a longo prazo.
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Dúvidas Frequentes
O que significa Brand Equity?
Brand Equity é o valor intangível de uma marca construído ao longo do tempo — baseado em reconhecimento, percepção, lealdade e experiência do consumidor.
Por que o Brand Equity é importante?
Porque impacta diretamente o poder de precificação, preferência de compra e o valor de mercado da empresa. Marcas com alto Brand Equity vendem mais e com maior margem.
Como se mede o Brand Equity de uma marca?
Combinando indicadores como recall de marca, NPS, valor financeiro estimado, força de associação e engajamento. Existem modelos qualitativos e quantitativos.
Qual a diferença entre valor de marca e valor da empresa?
O valor da marca (Brand Equity) é um dos componentes do valuation de uma empresa — junto com ativos, receita, lucratividade, entre outros.
Como aumentar o Brand Equity de uma marca?
Através de consistência na identidade, posicionamento claro, experiências memoráveis e ações de branding contínuas. Branding bem executado é o motor do equity.
