PMEs e Startups não sabem quem é o público
A determinação do target é um ponto em que muitas organizações erram. É comum encontrarmos em nossas consultorias para PMEs e Startups, público-alvo ou personas definidas, porém também é comum que essas não representem a realidade. Afinal, a empresa pode ter mudado seu direcionamento durante o caminho.
O problema de não se ter a clareza de quem é o seu público-alvo é um só: como você gera valor se você não sabe quem é? É o básico para qualquer Posicionamento de Branding.
O único caminho para descobrir é através da pesquisa. Isso mesmo, somente uma pesquisa de mercado pode revelar quem é o seu target e deve ser feita com institutos ou profissionais sérios que irão levar em conta todos os critérios metodológicos para revelar um resultado 100% confiável. Porém, essas pesquisas não são acessíveis para muitas PMEs e Startups. O que fazer? Continuar no escuro? A resposta é não.
Há formas acessíveis de empresas de qualquer porte definirem o seu público-alvo. Vamos apresentar agora 4 delas.
Redes Sociais
Os seus seguidores das redes sociais podem dar uma ideia de quem é o target. Todas as mídias: Instagram, Facebook, LinkedIn, Twitter e até o TikTok trazem uma área de analytics muito rica com informações sobre o gênero, faixa etária, localização e muito mais.
Aqui vale atenção, nem sempre os seus seguidores serão os teus consumidores de fato. Você deve ter um olhar sensível, ainda mais se o universo total da tua audiência for muito pequeno. É mais indicado para perfis acima dos 1.000 seguidores.
Google Analytics
O seu site é uma das fontes mais seguras para se obter dados, porque são informações de sua propriedade. O Google Analytics 4, a mais nova versão do Analytics, consegue te fornecer não somente insights quem te visita, como também toda a jornada multiplataformas.
Além de todos os dados demográficos, a plataforma do Google ainda te mostra de qual dispositivo e sistema acessam, quais as páginas, de onde vem e até interesses relacionados. É uma super ferramenta obrigatória para quem tem uma página ou e-commerce, caso você ainda não tenha instalado, este artigo da Rockcontent fala tudo sobre o GA4 e como instalar.
CRM
O seu CRM deve ser a fonte mais confiável para mapear os seus consumidores. Porque diferente das outras, esse sistema vai trazer dados exclusivamente de quem compra de você e talvez o mais importante, quem NÃO compra.
Há diversos tipos de sistemas e muitas opções para PMEs e Startups, este artigo da Salesforce aborda o tema de forma muito completa, vale a leitura.
Formulário
Pesquise diretamente com a sua base de clientes e um formulário pode ajudar nisso. Para um formulário com alta taxas de resposta, busque fazer perguntas demográficas e que sejam fáceis e rápidas de responder.
Atenção: as respostas devem ser fechadas, para quantificar melhor.
Pode ser feito por diversas plataformas como o Google Forms ou Survey Monkey. Desenvolvemos um modelo base no Google Forms que pode ser copiado para o seu drive e adaptado para a realidade da sua marca. Acesse aqui.
Algumas dicas sobre o nosso modelo:
- Dados demográficos
Nessa primeira etapa colhemos os dados demográficos que vão de fato estruturar o público-alvo. Dependendo do seu alcance, a pergunta da localização pode variar entre: bairro, cidade ou estados.
Renda é um tópico sensível e muito pessoal, por isso coloque as respostas em faixas.
- Filtro
Queremos descobrir quem são os clientes. Essa etapa serve para filtrarmos quem é e quem NÃO é consumidor. Se a resposta for não, deve ser redirecionado para o final do formulário.
- Canais
Nessas perguntas o objetivo é descobrir onde o cliente está e avaliar quais canais podem ser mais efetivos. Descobrir se ele prefere o contato com sua marca pelo e-mail ou pelo WhatsApp vai direcionar os seus esforços.
- Contatos
As informações de contato são importantes para estratégias de growth. Porém, deixe claro que você não enviará spam ou comunicações sem permissão.
Depois de adaptar o seu formulário, envie o link para resposta em todos os seus canais e peça para que respondam. Dependendo do tamanho do seu mercado, a partir de 150 respostas você terá resultados confiáveis. Caso encontre dificuldade em obter esse número, ofereça alguma recompensa para quem responder completamente.
Marcas que não demonstram valor
“O meu público não enxerga valor”. Essa é uma frase que ouvimos constantemente das PMEs e Startups antes de entrarem no BeyondBrand, sendo que nela há uma grande pegadinha. O problema muitas vezes não está no público enxergar, mas na empresa em entender o que é de valor para o target.
Um dos critérios para se definir o que é um diferencial é o qual relevante ele de fato é para o cliente. “Se não é relevante, não é diferenciador.” Saber quem é o seu público em recortes demográficos não é o suficiente, para o Branding precisamos conhecê-lo. Conhecer os seus medos, desejos, interesses e no que eles veem valor.
Mais uma vez, a empresa só descobrirá com pesquisa. Porém dessa vez, pesquisas qualitativas, pois elas nos trarão insights relevantes de como elas percebem a marca e como elas veem os seus atributos. Sua marca só será capaz de demonstrar valor se souber o que o cliente enxerga como valor.
Vamos conhecer algumas das formas.
NPS e CSAT
Ferramentas muito populares nas empresas, o Net Promoter Score (NPS) e o Customer Satisfaction Score são pesquisas realizadas para medir o nível de satisfação do cliente. Além da nota, é interessante que haja um espaço para comentários e feedbacks e muitas das respostas podem trazer insights relevantes do que eles não gostam da empresa e do que amam. Produto, atendimento e experiência também são assuntos do Branding e constroem a marca.
Formulários
Novamente os formulários do Google ou SurveyMonkey serão úteis. Porém, agora o objetivo é colher percepções mais qualitativas sobre o público-alvo. Entender quais as suas percepções sobre a marca, qual a primeira coisa que vem em mente quando pensam na empresa X?
É interessante oferecer uma boa recompensa para se obter boas respostas. Fazer boas perguntas também é essencial.
Entrevistas em Profundidade
Marcar uma entrevista com seus clientes é um ótimo caminho para descobrir no que e como eles enxergam valor em você e no seu produto. Telefone ou até mesmo videochamada são recursos que facilitam essa dinâmica.
O ideal é uma conversa de até 30 minutos e com alguma recompensa no final. Estudos indicam que de 5 a 6 entrevistas é o número ideal, a partir disso as respostas começam a ficar parecidas. Uma outra boa dica é procurar entrevistar os consumidores mais engajados ou os maiores compradores.
Um bom entrevistador é essencial, se não há grandes chances de não se descobrir nada de novo ou interessante para o branding ou até mesmo enviesar as respostas do cliente. Por isso, recomendamos sempre um profissional especializado e experiente.
Estudo de Caso: Rede de Empórios Natural
Como descobrimos que uma rede de empórios não conhecia o seu público? Fomos chamados para conversar sobre a comunicação da marca, conversando com os sócios que passaram a plena convicção de que o maior diferencial da rede era o preço baixo. Por isso, o investimento em comunicação era voltado para a divulgação de ofertas.
Porém, quando questionamos se havia algum dado, pesquisa ou indicador que demonstrasse essa ideia, não souberam responder. Propusemos um teste, rodamos uma pesquisa de marca através de um formulário para investigar quais eram as percepções dos clientes sobre a marca. O resultado foi surpreendente.
A pesquisa mostrou que os clientes viam o contrário, achavam a loja cara! E ainda mais, revelou um atributo que até então nunca foi visto pela empresa como diferencial: a grande variedade de produtos disponíveis. Atributo nunca explorado pela empresa.
Quer ler mais sobre esse estudo de caso? Fizemos uma análise completa, acesse aqui.
BeyondBrand
Pesquisar é ação fundamental do trabalho de Branding. Somente assim, podemos identificar quem é o público-alvo, qual a percepção dele sobre a marca e o que verdadeiramente é de valor e diferencial. As empresas com maior necessidade e dificuldade nesse ponto são as PMEs e Startups, pois não têm recursos para investir em pesquisas.
Pensando nisso, desenvolvemos o BeyondBrand, a nossa metodologia de Branding voltada para a realidade dessas empresas. Uma metodologia ágil, digital e com menos custos. Na primeira fase, a imersão, realizamos pesquisas com o público-alvo e ao final, entregamos um modelo inovador: cohorts. Nem público-alvo, nem persona. Nem genérico, nem específico demais.
Quer conhecer mais sobre os cohorts e a metodologia de Branding desenvolvida para PMEs e Startups? Saiba mais sobre o BeyondBrand.
