A marca era uma rede de lojas especializadas em produtos naturais e saudáveis, com unidades localizadas em bairros nobres e com grande variedade de opções sem açúcar, lactose e glúten. Além de todo um portfólio de suplementos e opções fitness.
Fomos chamados para avaliar a comunicação e o posicionamento da marca. Um dos pontos que mais nos chamou atenção e que parecia não estar conforme a proposta da rede era o grande apelo que o marketing fazia às promoções. O preço baixo foi justificado como o maior diferencial e, por isso, o investimento em comunicação era voltado para a divulgação de ofertas.
Porém, quando questionamos se havia algum dado, pesquisa ou indicador que demonstrasse essa ideia, não se soube responder. Propusemos um teste, rodamos uma pesquisa de marca através de formulário para investigar quais eram as percepções dos clientes sobre a marca.
Pesquisa
Como não havia recursos para pesquisa, executamos um formulário como forma de dar algum indicador de que o preço baixo era realmente um grande atrativo na visão dos clientes. Seguindo a nossa metodologia, o BeyondBrand, definimos um tamanho de mercado e o número de respondentes mínimos para termos uma base de resultados confiáveis. Definimos 150 respondentes como o mínimo viável.
Foram 19 perguntas, divididas em 6 seções. As três primeiras tinham como objetivo definir dados demográficos dos respondentes: qual gênero se identificavam, faixa etária e onde moravam. Após essa seção, fizemos perguntas com o intuito de medir o Reconhecimento da Marca e filtramos quem era o consumidor para responder às próximas perguntas.
Os que se identificaram posteriormente como consumidores, responderam perguntas voltadas para avaliar qual era a percepção deles sobre a marca. Avaliando fidelidade, associações e qualidade percebida. Para incentivar respostas, oferecemos 15% off em produtos selecionados para todos que respondessem o formulário, sendo clientes ou não.
Resultados
Passado o período de 15 dias, o que a pesquisa nos revelou foi surpreendente.
- Menos de 35% concordaram com a afirmação “Compro na marca apenas porque é a de menor preço”.
Esse dado indica o contrário do que imaginava a marca, os clientes acham a loja cara! E ainda mais, revelou um atributo que até então nunca foi visto pela empresa como diferencial: a grande variedade de produtos disponíveis.
- Mais de 85% dos consumidores concordaram com a afirmação “A marca apresenta uma grande variedade de produtos”.
- 80% concordaram que “Na loja sempre encontro o que procuro”.
Além disso, a grande variedade de produtos foi um atributo nunca explorado pela comunicação e diversas vezes citada quando perguntamos “Quando penso na marca, vem à minha mente algo relacionado a…”
Insights
Pesquisa através de formulários é uma alternativa que utilizamos no BeyondBrand, a nossa metodologia de Branding para PMEs e Startups. Pesquisar é ação fundamental do trabalho de marca e posicionamento. Somente assim, podemos identificar quem é o público, em que estágio do funil a marca está, qual a percepção do cliente, e principalmente, receber dados para tomar decisões relevantes para a marca com custos reduzidos.
Os resultados desses formulários nos deram indícios de que a comunicação caiu em uma armadilha comum: quando empresas não sabem quem é o seu público e o que gera valor na visão do cliente. Temos um artigo que fala como PMEs e Startups podem conhecer o seu público.
Quer entender melhor como a Above pode ajudar a sua PME ou Startup? Agende uma conversa e saiba mais sobre a nossa metodologia, o BeyondBrand.
