O Processo de Naming, aqui na Above, possui dois grandes propósitos: a criação de um nome diferenciador e alinhado com a estratégia da marca e o mais crucial, um nome passível de registro e proteção jurídica. Foi o que a Above garantiu à BBR, antiga Brazil Brands.
A empresa é uma House of Brands, que trabalha com foco no mercado de higiene pessoal e cosméticos, através de marcas distintas entre si. Sua arquitetura foi idealizada para ser uma marca corporativa, mas que também endossa os pontos de contato com o consumidor final, como embalagens.
Por isso, o desafio foi criar um nome para a marca mãe que conversasse com públicos distintos (B2B e B2C) e que fosse pouco descritivo, ou seja, não trouxesse nenhum elemento que o ligasse diretamente a um segmento ou nicho. Além disso, necessitava ser registrado em diversas classes do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) para garantir a sua proteção legal.
Processo de Naming
O briefing é o pontapé inicial, a partir dele definimos como propósito “Trazer o bem-estar com qualidade e baixo custo, através do cuidado e da higiene pessoal”. Associando ainda outros conceitos como o value for money, saúde, sustentabilidade e outros.
Após as definições iniciais, apresentamos palavras-chave que irão nortear o nosso processo criativo e os atributos que o nome deve ter. O mais interessante é que as próximas etapas do processo foram acompanhadas pela empresa em uma planilha atualizada diariamente, além das reuniões de apresentação e alinhamento.
Geração Criativa
Para este projeto, no processo de naming da Benvel foram desenvolvidas 81 opções de nomes.
Nesta etapa criativa, o nosso objetivo é gerar um grande volume de alternativas para o nome. Algumas opções podem parecer estranhas à primeira vista, porém, esse é um sentimento comum, já que geralmente são palavras que não existem em nosso vocabulário.
Para o desenvolvimento das alternativas, utilizamos no processo de naming até 17 técnicas criativas, como metáforas, redução, acrônimos, aglutinação ou compostos, sempre levando em conta as palavras-chave e os atributos aprovados anteriormente.
Análise Prévia
Nomes estão cada vez mais difíceis de serem registrados, ainda mais no caso em que a marca deve ser protegida em diversas classes. Porém, antes de verificar a disponibilidade, pesquisamos sobre possíveis significados negativos ou pejorativos, o que acontece bastante, em diversas culturas e línguas (este site verifica se há problemáticas com nomes em 19 línguas) . Isso porque, mesmo que não tenhamos em vista expansões nacionais ou internacionais, não sabemos do futuro, mas o nome é para a eternidade.
Após isso, 33 nomes do processo de naming foram selecionados para verificação de registro, não só no INPI, mas também em domínios web, redes sociais e até mesmo empresas que já existem, mas ainda não têm o nome registrado (o que pode ser uma grande ameaça).
Somente 16 dos 33 nomes estavam protegidos. Em seguida, os avaliamos em 6 critérios principais:
- Pronúncia: o nome é fácil de pronunciar?
- Grafia: o nome é fácil de escrever?
- Sonoridade: o nome é agradável de ouvir?
- Conceito: o conceito do nome está alinhado com a estratégia?
- Originalidade: o nome é original e forte?
- Potencial: o nome tem potencial para ser explorado como nome da marca?
Somente 5 passam para a próxima etapa: Bemato, Benuto, Benvel, Combem e Sobeme.
Pesquisa de Percepção
Até o momento, toda a avaliação foi interna. Nesta etapa, vamos descobrir qual é a percepção do público-alvo. Formulamos um questionário com sete perguntas, sendo que seis delas perguntavam qual nome estava mais associado aos conceitos-chave selecionados. Os conceitos-chave eram: bem-estar, confiança, autenticidade, qualidade, cuidado e simplicidade.
Por último, fizemos uma pergunta aberta sobre a percepção geral dos nomes. É muito importante ouvir o público, pois assim podemos descobrir associações que muitas vezes não imaginávamos e que geram novos insights. Nesse caso, as opções de nomes trouxeram comentários e observações interessantes e não previstas nas respostas. Com isso, pudemos traçar estratégias para potencializar ou minimizar essas percepções. Isso também ajuda no processo de decisão.
Apresentação
A decisão final do nome é definida pelo cliente. No entanto, nosso papel é fornecer todas as informações, insights e avaliações para facilitar o processo de decisão. Dos cinco nomes levados para a pesquisa de percepção do público, apenas três são apresentados com as seguintes informações:
- Nome
- Conceito
- Defesa do nome
- Opção de registro de site e redes sociais
- Matriz de avaliação
- Percepções positivas e negativas do público
Após a apresentação das opções de nomes para o cliente, foi decidido que o nome escolhido seria “Benvel”. Ele foi o que mais se destacou nas avaliações e pesquisa de percepção, além de atender aos critérios de registro e proteção jurídica. O nome “Benvel” traz em sua composição a junção das palavras “Vel”, em latim significa “agente de”, e ainda remete a saudável, acessível e “Ben” de bem-estar e bem-vindo.
Registro
Entrar com o pedido de registro no INPI é a última etapa do processo de naming para se ter o nome protegido e disponível. Por conta da Benvel adotar uma arquitetura de House of Brands e consequentemente atuação em diversos mercados e segmentos, sugerimos que o registro fosse feito também nas classes que ainda não atuam hoje, mas pretendem atuar em médio e longo prazo.
Além disso, a partir daqui recomendamos o auxílio de um advogado especialista, pois ele é o mais capacitado para estudar e sugerir em quais classes registrar, além do acompanhamento do pedido no portal do INPI.
Resultado
A escolha do nome Benvel mostrou-se acertada, pois atendeu a todos os critérios estabelecidos em nosso briefing e ainda trouxe resultados positivos na pesquisa de percepção do público-alvo. Além disso, a Identidade Visual da marca complementa e reforça o conceito transmitido pelo nome.
Clique aqui para ver a Identidade Visual e o case completo.
O Processo de Naming é um dos primeiros passos na construção de uma marca de sucesso, e deve ser conduzido de forma estratégica e cuidadosa para garantir a efetividade e a proteção legal do nome escolhido. Uma marca forte começa pelo nome.
