O que é Posicionamento de Marca?
O posicionamento de uma marca é o ingrediente crucial para o seu sucesso. É o espaço relevante, distintivo e estratégico que ocupa na mente e no coração do público. O posicionamento é formado por três pilares: Público-alvo, Diferenciais e a Proposta de valor. Estes pilares consolidam a oferta de uma proposta de valor valorizada pelo público-alvo que ainda não é entregue de maneira adequada por nenhum dos concorrentes do mercado.
O posicionamento de mercado é importante para as empresas, pois deve ser um norteador claro dos elementos táticos e operacionais, como por exemplo os 4P`s do Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Estes são os principais pontos de contato entre a marca e o público.
Como definir o seu posicionamento
Seguindo a nossa metodologia exclusiva, o BeyondBrand, há alguns passos de como fazer o posicionamento de mercado da sua marca. Vamos entender agora o que fazer em cada etapa e os seus objetivos.
Análise do Mercado
A Análise do Mercado é uma parte importante do Branding. Ela permite que a empresa entenda o tamanho do seu mercado, as oportunidades e ameaças e as tendências da categoria em que a marca esteja ou deseja se inserir.
Para pesquisa, é importante considerar os seguintes aspectos:
- Tamanho e crescimento do mercado: A empresa pode analisar o tamanho e o crescimento do mercado para identificar oportunidades. Por exemplo, se o mercado está crescendo rapidamente, a marca poderá investir em marketing para capturar um market share maior.
- Análise das oportunidades e ameaças: A empresa pode analisar as oportunidades e as ameaças do mercado para identificar riscos e desafios. Por exemplo, se a concorrência está oferecendo uma inovação, a empresa pode ajustar sua estratégia de produto.
- Análise das tendências: A empresa pode analisar as tendências de consumo para identificar oportunidades. O segredo é olhar além da sua categoria e observar o surgimento de novos hábitos da sociedade. Por exemplo, a busca por uma vida mais saudável pode levar a procura por produtos com menos ou zero açúcar.
Análise da Concorrência
Com o objetivo de estabelecer um posicionamento distintivo, realize um estudo aprofundado sobre o posicionamento dos concorrentes para identificar possíveis espaços não ocupados que podemos explorar. Vale ressaltar, essa análise de concorrência foca na marca. Acreditamos que os produtos mudam, mas as marcas são eternas.
Por isso, dividimos a análise em dois grupos: concorrentes de curto prazo e de longo prazo.
Curto Prazo
Compreendendo o seu posicionamento atual, identifique marcas da mesma categoria que ofereçam o mesmo produto ou serviço e também de outros mercados, mas que tenham a mesma solução de necessidades do público. O Post-it, por exemplo, é muito associado à anotação de recados, com base nesse benefício, podemos considerar tanto blocos de notas adesivas como concorrentes de curto prazo, quanto cadernos, uma vez que também pode ser utilizado para anotar um recado.
Longo Prazo
A análise da concorrência não se limita apenas ao cenário atual, ela também deve considerar possíveis concorrentes que em breve possam oferecer soluções semelhantes. Pois, novos mercados podem surgir para substituir as ofertas existentes.
Exemplos icônicos incluem a Kodak com as câmeras digitais e a Blockbuster com a ascensão dos serviços de streaming. A Disney é um exemplo notável de uma marca em contínua reinvenção, antecipando ameaças futuras, como ao ingressar no mercado de streaming, mantendo seu valor de proporcionar entretenimento familiar
Ou seja, quando você analisa a concorrência da sua marca, precisa levar em conta tanto os que oferecem soluções substitutas como os que estão se movimentando para entregar algo parecido.
Análise do Posicionamento
Encerrando a análise, realize a avaliação dos benefícios oferecidos pela concorrência, através de dois critérios: discurso e visual. Ao examinar a mensagem central de cada concorrente, você conseguirá encontrar as lacunas do mercado em que a marca pode ocupar de forma relevante, distintiva e estratégica. Esse processo também permite mapear as possíveis ameaças tanto dos competidores imediatos quanto dos de longo prazo.
Defina os Diferenciais
Indiferente do setor onde sua empresa atua, se posicionar exige a identificação das suas vantagens competitivas. Em um cenário competitivo, cada marca precisa oferecer um conjunto de benefícios, vantagens ou atributos para ser considerada pelos consumidores como uma opção e se posicionar.
Esse conjunto de elementos é dividido em duas categorias essenciais: Pontos de Paridade e Pontos de Diferença.
Pontos de Paridade
Os Pontos de Paridade representam os requisitos básicos para ingressar no mercado, são as associações mínimas que a marca precisa para competir. Além disso, também combatem a concorrência, procurando formas de igualar ou neutralizar as suas vantagens e diferenciais.
Exemplo no mundo dos Fast Foods
Durante muito tempo, a Burger King foi a única a oferecer refil de refrigerante, mas eventualmente o seu maior concorrente, o McDonald ‘s, aderiu e rapidamente outros concorrentes como a Bob`s e a Giraffas seguiram o mesmo caminho. Assim, o refil passa a ser uma oferta “obrigatória” para uma marca ser considerada uma concorrente deste mercado.
Pontos de Diferença
Já os pontos de diferença são as associações exclusivas da marca, podem ser características e atributos do produto, benefícios funcionais, emocionais ou simbólicos. No entanto, é crucial que estejam fortemente ligados à sua marca e que não possam ser encontrados na concorrência.
Por isso, devem atender a 5 critérios essenciais:
- Relevância: devem atrair e ser valorizados pelo seu público-alvo
- Distinção: precisam ser únicos e superiores
- Credibilidade: jamais devem parecer mentirosos ou exagerados
- Percepção: devem ser facilmente perceptíveis pelo consumidor
- Sustentabilidade: devem resistir a mudanças do mercado e concorrência
Benefícios que transcendem a funcionalidade são difíceis de copiar. Contudo, são estes em que as marcas líderes se destacam, fica mais evidente quando comparamos a comunicação da Omo com as demais da categoria. Enquanto a líder fala como “se sujar faz bem”, as demais estão no patamar anterior, enfatizando como limpam melhor, o que seria um benefício totalmente funcional.
Mais alguns exemplos práticos:
Defina a Proposta de Valor
O desenvolvimento da proposta de valor é uma das etapas mais importantes do posicionamento, pois é a proposta de valor que definirá quais são os benefícios proporcionados ao cliente, como ela transforma a sua vida e também compreender como ele se sente, quais os seus sentimentos e emoções.
Dessa forma, é verdadeiramente crucial ouvir o cliente. Uma proposta de valor só é valiosa se ressoar com o público-alvo. Por meio das pesquisas, se procura compreender:
- Os benefícios que eles experimentam ao usar o produto
- As emoções que surgem durante essa experiência
- A transformação que essa utilização proporciona
Porém, antes de mapear os benefícios percebidos pelo público, é preciso compreender que há três principais tipos: os benefícios funcionais, emocionais e simbólicos.
Benefícios funcionais
São os benefícios tangíveis que um produto ou serviço oferece. Eles são baseados nas características e atributos do produto. Por exemplo, um carro pode oferecer benefícios funcionais como conforto, segurança e desempenho.
Benefícios emocionais
São os benefícios intangíveis que um produto ou serviço oferece. Eles são baseados nas emoções e sentimentos que o produto ou serviço desperta no consumidor. Por exemplo, um carro pode oferecer benefícios emocionais como status, confiança e prazer.
Benefícios simbólicos
São os benefícios que permitem ao consumidor expressar sua identidade e personalidade. Eles são baseados na associação do consumidor com a marca. Por exemplo, um carro pode oferecer benefícios de auto-expressão como estilo, exclusividade e atitude.
Aqui estão alguns exemplos de marcas que oferecem diferentes tipos de benefícios:
- A Apple oferece uma combinação de benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão. Os produtos da Apple são conhecidos por sua qualidade, design e inovação. Eles também despertam emoções positivas nos consumidores, como status, confiança e exclusividade.
- A Nike é uma marca que se concentra principalmente nos benefícios emocionais e de auto expressão. Os produtos da Nike são projetados para ajudar os consumidores a atingir seus objetivos fitness e a se expressarem.
- A Coca-Cola é uma marca que se concentra principalmente nos benefícios emocionais. A marca é associada a momentos felizes e de celebração.
Ao entender os diferentes tipos de benefícios que uma marca pode oferecer, as empresas podem oferecer uma combinação equilibrada de benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão. Isso permitirá que a marca atenda às necessidades e desejos de um público-alvo mais amplo. Ao final desse processo, a proposta de valor toma forma, tornando-se o núcleo do posicionamento da marca.
Declaração de Posicionamento
A Declaração é a ferramenta que tangibiliza o posicionamento, é uma frase formada pelos três pilares: público-alvo, diferenciais e a proposta de valor. Siga este modelo:
“Para pessoas COMO O MEU PÚBLICO ALVO a minha marca oferece no mercado que tem certos PONTOS DE PARIDADE alguns PONTOS DE DIFERENCIAÇÃO e isso faz com que as pessoas SINTAM CERTAS SENSAÇÕES ao usar a marca”.
Confira alguns exemplos:
Ao desenvolver a Declaração de Posicionamento da marca, você ganha uma visão mais nítida do caminho que a marca deve seguir em cada aspecto da sua presença, desde o produto, redes sociais, site e até o atendimento ao cliente, comunicar a mesma mensagem sobre a marca. Isso abrange tanto a Identidade Verbal, quanto a Identidade Visual.
Confira a nossa série de posts sobre posicionamento em nosso Instagram ou LinkedIn.
Na Above Branding, acreditamos que as marcas elevam negócios ao próximo patamar e o posicionamento é elemento central dessa força. Acesse os nossos Estudos de Caso e entenda como temos conseguindo reposicionar marcas em novos patamares.
